從網紅到品牌支持者的時代來臨

首先，我們來談談從網紅行銷轉向品牌支持者和品牌大使的變化。這是2019年引起關注的一大趨勢。

網紅行銷是指邀請擁有大量跟隨者的網紅來宣傳自己的產品。雖然一次性可以讓很多人知道，但選擇網紅時只是根據跟隨者數量，可能會選擇到與品牌形象不符的人，導致宣傳不真實或過於商業化，甚至引起反感。而且，這樣的合作通常成本不低。

品牌大使則是本來就對品牌有好感，積極協助品牌宣傳的人。而品牌支持者則是狂熱的粉絲，已經自發性地購買產品，只要提供產品或邀請他們參加活動，即使沒有報酬，他們也會主動幫助品牌宣傳。這樣的支持者與品牌目標客群一致，能夠發佈更自然的資訊。

為了實現更自然的宣傳，從網紅轉向品牌支持者成為全球趨勢。這一趨勢未來只會越來越強。

Instagram依然重要，但需注意一些事項

接下來要關注的是SNS。Instagram在2020年迎來服務推出10周年，核心使用者群已是30代。年輕人則開始使用TikTok。然而，TikTok仍然較新，行銷工具的使用方式尚未確立。2020年，Instagram在推廣中仍然具有很高的價值。

2019年，Instagram進行了一些規格變更。其中之一是隱藏了「讚」數（PC上仍顯示，手機上只有本人可見）。這些變更解放了發佈者，使其不再對「讚」數斤斤計較，更自由地發佈內容。對於依賴「讚」數評估廣告效果的企業來說，這意味著無法再度量化網紅行銷的效果，政策變更後企業表現出許多困惑。

Instagram的使用方式也在改變，比如減少發佈到動態，增加發佈到限時動態，並且文字說明的字符增加。

  • 過去：隨便將拍攝的照片發佈到動態
  • 現在：將照片或影片先發佈到24小時後自動消失的限時動態，再選擇要保留的內容，編輯加上評論後發佈到動態

限時動態的瀏覽次數可以確認，這對於行銷效果的測量也有價值。

如何通過技術應用改變行銷？

2020年，人工智能（AI）在行銷領域的應用日益增多，特別是情感分析。情感分析是從文本內容中辨識發佈者的情感，判斷其為正面、負面或中立。

若想了解自家產品的口碑，以往需要預測可能會一起使用的詞語，進行「產品名+○○」的搜尋，並根據內容判斷發佈者的情緒。尋找品牌支持者則需根據客戶旅程，搜尋像「大愛」「經常買」「離不開」等詞語與品牌名的組合，這些作業非常繁瑣，且無法搜羅所有資訊。

情感分析則能通過AI選出所有與品牌相關的文本，理解其文脈並分析情感，統計出正面和負面的發佈量及其比例。這能簡單識別品牌支持者，並發現他們喜歡品牌的哪個方面。

<調查某品牌智能手機負面評價的例子>

過去需要搜尋「品牌名 故障」「品牌名 壞掉」「品牌名 難用」等負面關鍵詞。例如，「品牌A手機好用，但品牌B手機難用」，即使對品牌A是正面評價，因包含「難用」一詞仍會被顯示為負面內容。

引入情感分析後，分析涉及「品牌名」的內容。前述例子中，對品牌A的評價會被視為正面，對品牌B則為負面。

應用情感分析，能宏觀把握使用者的情感趨勢，根據情感策略進行行銷：

  • 若正面情感多，實施支持者行銷，使其情感更共鳴。
  • 若負面情感多，找出負面情感的原因，發佈消除負面情緒的資訊，將其轉化為正面情感。

總結

品牌支持者的崛起是全球趨勢，2020年這一趨勢也將在台灣開展。品牌應考慮長期行銷策略，為2021年及以後的成功奠定基礎。