隨著數位廣告逐漸失去第三方數據信號的支持，目標鎖定、數量分析和隱私合規的工具和策略仍在開發與建立中。現階段，行銷人員使用的解決方案五花八門，這使得在大規模的情況下進行購買、交易和發布變得更加困難。

數位出版商和媒體擁有者正在積極採取步驟收集和組織觀眾數據，以滿足廣告商對新觀眾洞察的需求，準備迎接新技術，並抓住這個難得的機會來建立新的收入來源，並擴大現有收入。出版商今天所構建的數據結構，將直接影響他們未來與廣告商合作並變現觀眾數據的能力。

Digiday 和 Optable 發布的這份行業現狀報告調查了 97 家媒體擁有者和出版商，旨在瞭解他們如何在努力構建數位廣告新基礎時收集、組織和變現觀眾數據。

市場變動及其影響

影響出版商觀眾變現策略的兩大主要市場轉變與越來越不可靠的與 cookie 相關的第三方數據密切相關。66%的受調查者將可靠的 cookie 為基礎的第三方觀眾數據缺乏視為主要挑戰，同時 61% 的人指出信號減少對活動量測的影響。這些發現預示著供應端的重要時刻，隨著第三方信號的弱化，出版商發現越來越難以與供應商和廣告商保持聯繫，這大大降低了傳統定位工具的有效性。

出版商數據的現狀

雖然行業向隱私合規解決方案的過渡正在進行中，但數位出版商和媒體擁有者仍然嚴重依賴第三方數據來獲得收入。74%的受調查者將自己描述為“主要依賴”cookie 和其他第三方標識符，這強調了隨著這些信號逐漸消失，他們面臨的重大風險。有 79% 的受訪者估計，第一方數據代表了他們的觀眾數據的 40% 以下，突顯出持續依賴第三方信號。

複雜性管理

儘管完美的解決方案尚未出現，數位出版商正在適應以彌補第三方數據生態系統回報的下降。調查結果顯示，大多數數位出版商（70%）正在優先考慮情境和頁面內信號，而 64% 則正在升級歸因、量測和優化工具。這表明日益加強觀眾數據和內部能力的趨勢。

預防未來

面對廣告商和技術供應商如何處理、量測和目標鎖定的未確定性，數位出版商正積極採取措施來預防數據變現策略的風險。一種解決方案是身份圖——資料庫，連結多個設備、渠道和平台上的使用者標識符。這些圖可讓出版商為目標鎖定、個性化和變現構建更強大的觀眾分段。

通過合作啟用和變現數據

與合作夥伴、供應商和廣告商建立隱私安全的聯繫是數據變現的關鍵。一旦身份策略成為重要的組織優先事項，對於許多出版商而言，數據合作的投資就是其自然而然的下一步。

在採訪的出版商中，有 77% 表示，數據合作的投資是他們 2025 年戰略的一部分，另有 5% 則認為這樣的投資是至關重要的。

在轉變到第一方策略和隱私安全解決方案的同時，目前市場行業間的動力不斷推向身份圖、替代 ID 和與廣告商的直接合作。出版商優先考慮數據質量、靈活性和互通性，即便在面臨技術複雜性、組織準備和成本控制相關的挑戰時。如能及早擁抱這些變革並相應的做好基礎設計，將能更好的維護廣告商的信任、解鎖新收入來源並在數位廣告的下一波浪潮中競爭。