廣告衡量的未來—Meta 的增量效應觀點
數位廣告的進步提供了更多元的方式來接觸消費者。然而，渠道和格式的增加也帶來了複雜性。如今，市場行銷人員可以使用的渠道和格式比以往任何時候都多，消費者與廣告的互動方式也更加多樣化。因此，廣告是應該優化點擊率、觀看次數、喜好還是其他指標，成為了一大問題。
消費者購買歷程更是變得不再單一。一個消費者可能會在多個渠道、不同時間看到同一則廣告，在實際購買之前，可能已經在其他地方先了解過產品。這使得雖然點擊率易於衡量，但並不能全面反映出真實的廣告效果。許多市場行銷人員仍然倚賴著已過時的衡量方法，例如最後點擊歸因（Last-click attribution），這種方法往往高估下層漏斗活動如搜尋的價值。據 Analytic Partners 的資料顯示，基於此類方法的廣告支出有三分之一（35%）是浪費的。
因此，廣告主應該怎麼做呢？答案就是增量效應的測量與優化。增量效應測量可捕捉廣告的真實影響力，讓品牌在實際創造需求的渠道上更有效地投資，即便這些需求在消費者歷程的早期就發生。優先採用這種方法的公司可以精准識別和投放資源，避免誤將轉換歸因給錯誤的渠道。
增量效應在數位廣告真實效能的揣測
增量效應是指行銷投資所創造的附加價值，換句話說是在沒有進行行銷活動時不會發生的效果。根據 Meta 的 CMO Alex Schultz 的解釋，增量效應是可以證明發生的價值，只有基於行動才產生。「如果你不進行行銷活動，那結果會是什麼？理想情況下，其答案為無。」對 Meta 而言，增量效應是與市場行銷人員溝通的關鍵。
例如，Ridge Wallet 將增量效應作為公司考量廣告決策的基石。「市場行銷是我們的最大支出項目——比人員及產品支出都多。」Ridge Wallet CEO Sean Frank 表示，「我們需要行銷產生效益才能盈利，而增量效應正是識別及擴展最高效廣告支出的金標準。」
Rhoback的市場行銷總監Matt Casciani 稱增量效應研究為品牌量化市場行銷影響力和價值的指南針。Rhoback 每月進行 Meta的 Conversion Lift 研究及每季度的 GeoLift 研究來評估品牌的市場行銷策略的增量效應。 Ridge Wallet 的市場行銷策略則至少每季度進行四次增量效應測試。
增量效應的測量方式通常涉及運行常規實驗以檢驗分配準確性。在許多數位市場行銷中，增量效應測量被視為進行反覆測試並確保準確性的常態化手段。
實施增量效應及測量的混合方法
在如何實施增量效應的問題上，一些市場行銷人員將其視作一個階梯：歸因（Attribution）位於階梯底層，建模（Modeling）處於中間，而實驗（Experimentation）則是增量效應量度的頂峰。
達到頂峰的市場行銷人員不僅僅是數據蒐集者，更是精敏決策者，他們避免浪費支出並證明每個渠道的實際價值。這樣的成就需要準確的工具來達成。
Ridge Wallet 對增量效應測量的關鍵在於，工具必須易用，可以運行多單元測試，並能快速接連進行測試。這是因為廣告變得更具挑戰且資金有限，市場行銷需要不斷進步以保持競爭力。
當下的市場環境需要透過多種方法結合（MTAs、A/B測試、調查和MMM）使市場行銷投資達到最佳效果，並為其創造的效益和影響力量化證明。
通過這種混合測量法，市場行銷不僅變得更高效且更具影響力，還能有效量化其效能及影響。