在我看來，行銷人員應該在2025年預期、計畫的一些趨勢相當值得探討。AI的持續發展，其他即將實現的技術，如何使用客數據平台（CDPs）以及行銷人員是否真正使用這些平台，這些都是幾年前我們就預測過的事情。
如同我在MarTech之前的文章中提到的，我不是那種喜歡預測的人。我不做「新年新我」這樣的事情，我已經53歲了，沒有新我，只有更新的版本。
我更喜歡研究目前行業中的變化並找到行銷人員可以利用的優勢或避免的劣勢。這篇文章將會討論這個重點。
從削減到投資
在我上一篇文章中，我強調行銷人員需要有備用計畫的重要性。這個計畫應該幫助他們應對可能的經濟下滑，無論是國內問題，公司的變動，或者其他突如其來的挑戰。
這些狀況可能威脅公司的年度目標或指標。這些問題通常也是在公司高層會議中討論的焦點。
以下是和公司高階主管談話中常出現的問題，我稱為我在2025年1月份的十大問題清單：
- 我們成功的衡量標準是什麼，我們如何處理表現不佳的渠道？
- 隨著新國會的成立，我們有可能制定一個全國性的隱私政策嗎？如果我們參照GDPR，那會對我們的公司慣例產生什麼影響？
- 關稅對我們公司的影響是什麼，我們認為消費者會如何回應？我們應該如何進行溝通？
- 關稅會如何影響我們的供應鏈？我們是否應該開始尋找非關稅國家的商品？
- Meta計畫終止事實核查會如何影響該平台的效率及我們的支出？我們應該做出什麼改變？
- 如果司法部取消一些政府限制，這對我們會有什麼影響？
- 我們是否以正確的方式接受AI，並且我們的策略與我們的martech疊加一致嗎？
- 我們在這個高度政治分裂的時代，給予消費者的訊息是什麼？他們想知道我們的價值觀。
- 我們是否要投資更多於實體店面和實體產品體驗，還是繼續在線上投資？
- 我們在COVID後更換供應商。我們期望的創新是否實現了？我們需要更新這些合同或重新進行招標嗎？
這些問題也在2024年得到了關注。這種不確定性促使企業暫停或削減支出。這樣的不確定性導致許多公司加強防禦而不是投資於新的方向。儘管今年的問題不同，2025年會不會重演過去幾年的投資緊縮局面呢？
我認為不會，至少不會馬上發生。我們看到因去年的停滯而積累的潛在需求正在緩解市場的壓力。
這並不意味著行銷人員可以袖手旁觀。相反，他們應該在2025年前六個月內儘可能地支出預算。任何預算分配給新計畫或技術、收購、會議或教育活動的資金——如果可以，將其移到2025年前半年花費。
如我之前所述，任何的支出增加可能源於公司試圖彌補過去一年的削減和謹慎預算。雖然這可能解決短期問題，但這不是可持續的做法，尤其是當競爭對手支出增加時。保持競爭力的需要可能進一步推動變革中的投資，但這還不是故事的終結。
從投資到削減？
今年，我們可能會看到對變革的重投資，這是一個好消息。但這樣的投資能持續多久？早前我談到的六個月僅僅是我對接下來12個月趨勢的預測。
讓我們來看看應該影響公司今年支出的三個因素，以及為什麼在上半年投資很重要。下半年的不確定性可能導致公司暫停或削減預算。
1. 市場不穩定性
市場討厭不穩定性，不論是由通脹、利率、股市波動、消費者支出降低或未解問題引發的不穩定性。它帶來不確定性，促使公司在哪裡都儘量節省支出。
C級主管將會關注市場不穩定性，來決定他們的行動，包括支出決策。
Statista最近的一項研究發現：“2024年9月在對美國盈利公司的首席行銷官（CMO）進行的調查中，受訪者回報，平均而言，他們的雇主收入的7.7％分配給市場活動。這是自2018年8月以來秋季調查中最低的平均份額。”
行銷人員需要留意和你們的主管關注的同樣新聞。密切關注數據，以幫助你了解市場的趨勢。這樣，如果事情在改變，你不會措手不及，也能更好地優先處理支出，如果你懷疑可能面臨削減。
2. 政治變革
國家選舉或政府更迭會創造不穩定性。這不是對最近美國選舉中的贏家或輸家的評價，而是現實。
新政府帶來新內閣成員和優先事項不同的工作人員。候選人必須試著實現他們的競選承諾。這意味著變化，而這些變化會造成不穩定，因為人們不確定這些變化是否在長期有益。
許多人觀察到這些變化對全球和本地的影響，超越股市。企業政策、戰略和未來12個月及更長時間的預測都是高管們設法發展的。
我們經常忘記，在高級辦公室的老總們，他們的工作不僅僅是銷售東西和為公司賺錢。他們的角色還包括保護這些公司及其員工。政治不穩定是一個未知因素，可能影響市場不穩定，成為高管們需要解決以保護公司的事情。
政治不穩定也會影響消費者支出，而這部分將在下文顯示。
3. 消費者信心
這等同於消費者支出，因為兩者通常是並肩而行的。當消費者對他們的收入感到擔憂時，他們會停止支出。
根據Deloitte的一項研究，我們看到2024年美國的可支配支出有所增加。消費者的可支配支出意圖在2024年12月連續第五個月上升，但與2021年水平相比仍偏低。此外，高收入和低收入的收入報告皆有所改善，儘管低收入者的增幅保持停滯。
當我們全面看來，消費者支出慢慢流入每一家公司。高階主管經常考量的是市場或政治的不穩定性是否影響消費者對花錢的信心。
今年早些時候，MarTech報告了一項研究，發現政治觀點影響選民的購物和媒體習慣：“一半的獨立人士表示，他們的購買和媒體消費決定符合他們的政治觀點——無論這些政治觀點是什麼——58％ 表示他們傾向於從積極支持他們所支持的事業的組織購買。這群人也是最不可能從小型、當地企業購買的人。”
這些擔憂可以使更新你的電子郵件分段策略更加緊迫。代替僅僅“正確資訊/正確受眾”，它還可以幫助你預測支出。如果你能回答以下問題：
- 你是否在分段你的名單並識別你最忠誠的客戶？
- 你是否足夠地分段以觀察那些宏觀和微觀的波動？
- 你是否提前知道你的計畫的支出是增加還是減少？
這些是行銷人員可以直接看見的。它們幫助你預測公司會發生的事情，讓你能夠保持或調整近期或長期的計畫。
消費者支出提供了一個廣泛視角的經濟和行業內消費者信心。然而，您必須專注於您的特定領域、消費者、客戶和公司。
擁有一個有效的分段計畫和報告能力將是至關重要的，因為您將是確定這些因素是否會影響您的業績及行銷工作的決策者。
總結：用掉它，不然就失去它
回到我先前提到的六個月計畫：我們有大約六個月的時間可以看到市場、政治和消費者支出不穩定性的影響，如果有的話。
目前市場是“相對穩定”。美國在COVID後的經濟復蘇是全球羨慕的對象。價格似乎相對較高，但正在回落。然而，高管們正在關注未來12個月的可能情況，並試圖防範任何可能發生的事情。
如我早前所說，我預計在最初的六個月內會有大筆投資，因為公司希望在高管備忘錄到來前就用掉他們的預算，呼籲暫停或削減支出，特別是對於後勤操作如旅行、新項目和招聘。對行銷人員而言，應加快那些去年未做的或開始的投資。
如果我們在第六個月時達到預期並且一切正常，那麼一切都會很順利。但要記住，我們去年公司支出有所停頓。連續兩年暫停或削減支出對任何公司都不可持續。如果去年你的公司削減了預算而需要重組，現在就花錢把軌道拉回來。
這不會是一種土地佔領——你仍然需要證明投資的價值和回報——但保護你的電郵方案免於進一步落後是很有必要的。你是電子郵件的CEO，保護這個渠道是你作為團隊領導者的責任。讓我們一起努力吧！
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