這篇行銷未來簡報提供了最新的行銷趨勢，為 Digiday+ 的會員所專屬，每週五上午 10 點在東部時間透過電子郵件分發。
是的，這又是一個關於 Sora 的故事，但這次不只是關於技術，而是關於它對創作者、或稱為「氛圍創作者」的影響。這聽起來像個笑話，但過一段時間後，可能會變成現實。自從 OpenAI 上週推出視頻生成技術以來，每一天都更清楚地顯示出一個低投入高產出的未來——一個網絡表達的新前沿。
要了解這對創作者有何意義，首先要了解 Sora 本身。
OpenAI 建立了一個社交網絡，使用者可以創建自己的面部和聲音的數位化版本，準備好可以投入到任何提示中。這意味著任何人都可以將他們的虛擬替身置入他們可以想像的任何場景中，無論是秋天漫步在倫敦街頭還是出演動畫角色。或他們可以完全不涉及自己，只需將零碎的想法轉化為基於提示的視頻。從那裡，它就像任何其他社交網絡一樣運作：用戶可以編輯、修改、或回應朋友、追隨者或在他們資訊流中出現的人的剪輯。
什麼曾經需要創作者們花費時間、才能和試錯法才能完成的東西，現在只需在 Sora 上點擊幾下就可以完成。這被稱為氛圍創造——不再是製作內容，而是提示內容。就像之前的氛圍編碼一樣，它塑造了一種創作輸出不是被創造出來，而是一種美學即興生成的文化。
創作者們顯然對此感到矛盾——對未來的發展充滿好奇、困惑甚至一點驚恐。Deepfake、數位副本、模糊的所有權、消失的創作者身分——創意、同意和控制的界限正在實時崩潰。為理解這一切，一些人開始向那些已經學會如何利用這些新AI工具的同行尋求指導，以免在工具開始變形創作者本身的定義之前，他們還能佔據主動。
氛圍創作者的時代
事實上，這一重新思考早在 Sora 出現之前就已經開始。過去兩年 AI 的不斷突破強迫創作者重新思考「創造」到底意味著什麼。Sora 只是將這種靜悄悄的焦慮變成了有形的東西，並迅速傳播。創作者們如何回應將決定他們是適應這一時刻還是被其淹沒。
“在與 AI 相關的創作者中，大致可分為三類：那些已經掌握工具的，正在快速學習的，和那些仍然按照以往的方式經營的，”顧問公司 Creative Vision 的 Jamie Guffreund 說道。
無論他們是哪種類型的創作者，時鐘都在滴答作響。也許沒有創作者們想像中的那麼快，但肯定比他們認為的更快。這週與創作者經濟高管的對話中貫穿的主題是：Sora 本身可能不是未來——至少現在還不是——但它明確顯示出趨勢的方向。特别是記住馬克·扎克伯格從來沒有遇到過他不想克隆的社交格式。
在這個新世界中，定義著創作者經濟的寄生性社交關係將再次變異——這次變得更具不可思議性。想象一下，創作者通過 AI 生成的視頻建立追隨者基礎，並讓其粉絲以配角、合演另一半或甚至不經批准的角色出現在故事中。創作者成為了他人幻想的建築師——無論那個人是粉絲、品牌或其他更具操控性的事物。
“如果考慮到任何人與創作者共度的總時間，那會因 AI 生成的內容而被減少，”"Inside The Creator Economy" 通訊的編輯兼 CEO Jim Louderback 說道。“這意味著創作者的觀賞時長將在某種程度上受到影響。”
但這是如果——而這個如果非常大——人們真的願意在其消息流中看到 AI 自動生成的內容。到目前為止，普遍共識是不願意：人們仍然渴望那些讓內容在 Instagram、YouTube 和 TikTok 上起效的人性化缺陷和個性。然而，歷史顯示懷舊之情很難在新奇前保持長久。正如我同事 Tim Peterson 所探討，當平台找到參與的槓桿，剩下的就只是時間問題。
OpenAI 和任何追逐“社交 AI”發展的人面臨的更大問題在於，前述槓桿究竟是什麼。以往，發帖是衝動的，如今則更具戰略性。大多數人已靜靜地認定如此的代價——被社交網絡的曝光、評判和永恆性所影響——超過其好處。而這可能才是 Sora 的真正障礙。
互聯網已經運行在少數願意持續創作的人的身上，而大多數人只是滾動瀏覽。 AI 只是使這種不平衡更加鮮明——更容易創作，但更難投入。這種不平衡對創作者打擊最大。他們的工作一直是讓人們感受到某種情感，而不只是餵養算法。因爲品牌雇用創作者不僅僅是為了生成更多內容。它們雇用他們是為了讓內容更具意義。
這就是為什麼氛圍創作者的崛起既適合又有點悲慘。隨著 AI 充斥著合成的修改和製造的瞬間，那些能夠讓這些提示——以及其背後的情感——依然有人情味的創作者會持續存在。
“對於 AI 的看法在整個創作者經濟中差異很大，所以我無法代表所有創作者發言，”Infinite Studios 的聯合創始人兼 CEO Adrienne Lahens 說道。“但我確信我們正在看到一類新創作者的興起，他們以 AI 作為主要的媒介。AI 正在擴大誰能成為創作者的範圍。”
這對於觀察這一過程的行銷人員來說，是機遇與風險並存的。無論觀眾是否喜歡，廣告將成為這種新型社交媒體的一個不可避免的特徵。這一點是不可避免的，因為 AI 企業目前資本密集而利潤稀薄。像 Sora 這樣的平台——或必將隨之而來的克隆版本——是快速獲取更多用戶數據並提供更精確針對性的廣告的捷徑。
創作者又一次成為這一產品的一部分。他們在其中的位置將取決於廣告的位置。畢竟，創作者繁榮的部分原因是社交網絡上廣告過多的反彈。這種模式可能重演。但這次，創作者在品牌的出現方式中可能更加重要。
最近與 MediaMonks 的聯合創始人 Wesley ter Haar 的對話解釋了為什麼。他質疑首席市場官們是否會對 Meta、Sora 等人能想出的任何廣告格式比所謂的“真實”內容更感興趣。他對我的同事 Sam Bradley 說，這感覺像是做“正常”廣告的最糟糕地方。
這可能正是為什麼氛圍創作者會持續存在。
另一件事….
所有的這些分析，我們還沒有觸及最直接的影響：對於創作者知識產權的威脅。自推出以來，這款應用已被大量基於版權材料——面孔、設計、片段——而製成的視頻湧入，用戶無需獲得使用許可就可以使用這些素材。Digiday 的平台記者 Krystal Scanlon 通過實用法律解釋了其影響。
本次對話已為清晰進行了輕微編輯。
創作者和品牌如何應對 Sora？
很少有事情能夠聯合城市 [洛杉磯]、好萊塢和內容創作者，但免費複製內容且不支付任何費用則是其中之一。Sora 是其中一件罕見的事，因爲與一些其他 AI 系統不同，Sora 複製了受版權保護的材料，並允許使用 Sora 的人以任何方式使用這些角色。
他們是否研究將會如何積極地對抗這種應用程序是否使用了他們的知識產權而不獲許可？或者你認為他們會努力參與收益分享安排？
權利持有人不會就此善罷甘休。你可以與 AI 企業合作或對它們採取法律行動來解決這個問題。有時，當你採取法律行動，可能會達成某種協議。但是如果你是內容創作者或權利持有人，你會想要場景內容授權給 AI 系統嗎？如果是，授權的範圍又該如何？內容被使用了，你可能會想要為這些使用支付報酬。
我認為很多 AI 公司，他們急於上市，很多都是要求寬恕而不是獲得許可。但是最終，我認為你會看到法律索賠。潛在責任難以想象，因為每次使用這種侵犯版權的行為可能會造成巨大的損害，律師費等等。
法院目前正在處理的 AI 法律框架似乎對輸入內容的處理較輕，重點在於輸出內容。創作者行業是否已經從允許大科技制定線上內容剝削規則的娛樂業中學到了一些經驗？
創作者，就像好萊塢的人一樣，想要為他們所做的工作得到報酬。因此，這些問題涉及到其他問題。但掌管、擁有或運營 AI 系統或投資這些公司的科技公司，對於內容創作者構成了存在性威脅。
在美國涉及 AI 的三個涉及審判法院決定的案件中，其中一個的關鍵問題是，當你正在使用內容訓練 AI，這足夠變革性以至於可以受到合理使用協議的保護嗎？那是一個事實特定的考察。但是法院表示這是非常具有轉型性的，因為你正在使用書籍中的內容部分來訓練 AI，以了解所有不同的事物。而 AI 並不一定是逐字複製這些書，只要有足夠的保護措施到位。 但是，這些案件都沒有處理 AI 系統完全複製內容的輸出問題。比如《紐約時報》對 OpenAI 案，紐約時報指出AI輸出內容複製了其文章的例子，OpenAI 則表示，你必須以非常曲折的方式讓系統到達那裡。雙方仍在不斷交鋒。
創作者通常可以採用東西並評論視頻，是因為它們受合理使用協議保護，即它們可能僅使用一小部分或進行評論。因此，版權存在的原因之一是，我們希望激勵人們創作。我們希望激勵人們能夠將他們的創作變現。這是許多人創作內容的原因之一。因此，如果你讓內容創作變得不那麼有價值，因為 AI 可以隨意使用你創作的內容，而不需要支付你使用這些內容的費用，那可能會削弱人們創作內容的動力。我因此認為 Sora 揭露的就是這種根本的動態。
到目前為止，訴訟尚未明確表明訓練 AI 模型是否受到合理使用保護的問題，但似乎在說侵權輸出有點不同。從法律角度來看，Sora 是否更直接成為目標？
是的，因為這些案件都沒有涉及輸出問題。在 Meta 案中，法官因為內容輸入時有保障措施以確保不會輸出版權保護內容而認可 Meta。
我們探討的內容
氛圍行銷曾是一個玩笑——直到 OpenAI 介入。
在 OpenAI 兩年來的第一次開發者大會上，CEO Sam Altman 推出了幾項更新，但有一條信息非常明確：該公司希望 ChatGPT 成為一切的操作系統。
為什麼廣告客戶正默默重返新聞驅動的媒體管道
品牌安全更關乎品牌合適性，但在新任總統川普政府下，行銷人員不得不應對快速變動的門檻。
Google 的廣告科技反壟斷補救階段解釋——法官可能的決定
當司法部的反壟斷案件於 10 月 3 日結束時，雖然 Digiday 未能親自到庭，但團隊一直與在場的人交流筆記以看到底哪一點最重要。
我們正在閱讀的內容
廣告客戶推動大科技採納數字拍賣透明度標準
根據 WSJ 報導，一些行業大公司聯合起來提出了在數字拍賣中推廣透明性的新標準。這為什麼重要？拍賣並不總是由出價最高者獲得，最終支付的價格並不總是中標者實際出價。
高盛、摩根大通提示 AI 公司的債務水平上升
毫不意外地，運營 AI 公司並不便宜。根據 The Information，高盛和摩根大通報告顯示，今年的債務水平已達到記錄。雖然還不是問題，但需要引起該行業的注意。
AI 視頻生成器如 Sora 的到來對我們意味著什麼
雖然 Sora 這類工具使得任何人都可以創建內容，但問題是，它已經讓一些用戶生成虛假犯罪、名人鬥毆和死人 deepfake 按照《紐約時報》的報導。從某種程度上講，不到一周的時間，Sora 已經成功地重寫了數位信任。