相對低成本且反應容易掌控，使得許多企業廣泛應用Web廣告。其操作可分為內製和委託專業業者進行的兩種方式。那麼，初次操作Web廣告時應選擇哪一種方式呢？本文將從Web廣告基礎知識、操作必備技能與技巧、內製與外部委託的優缺點進行解析，帶你了解有效操作Web廣告的要點。

Web廣告的概念

Web廣告，即向網絡使用者展示的廣告。與透過廣告公司購買固定廣告位的電視或報紙等大眾媒體廣告不同，Web廣告可自行選擇預算、投放對象、投放期間及模式，自行操作。2019年，Web廣告市場突破2兆日元且超過電視媒體廣告。Web廣告包括操作型與非操作型兩類。迄今，操作型廣告已佔八成以上（2019年日本廣告費用報告）。

Web廣告的課金形態

Web廣告的課金方式多種多樣，包括以下幾種：

展示次數課金

根據廣告被「展示的次數」課金，一般每千次顯示計一次費用。

點擊次數課金

根據被「點擊的次數」課金，單次點擊費用可自定。

成效報酬型課金

如購買或資料請求等，根據預先設定的目標達成次數課金，主用于聯盟行銷廣告。

此外，若為視頻廣告，則依據播放次數課金；SNS廣告則依據參與數（分享、關注、點擊次數）課金。

Web廣告的優勢

Web廣告具有以下幾個長處：

  • 目標精確
  • 效果易測
  • 可在投放途中更改設定或創意并進行優化
  • 成本低廉

由於這些特點，Web廣告市場得以迅速發展。並且通過不斷進化的廣告技術實現了這些優勢。

Web廣告的類型

操作Web廣告是通過調整投放對象、投放內容（創意）、投放金額（競價）等來優化成本效益。操作型廣告指這種方式的Web廣告類型。另一方面，購買特定廣告位並持續展示相同內容的廣告屬於非操作型廣告。我們將介紹幾種代表性的操作型與非操作型廣告。

操作型廣告

搜尋聯動廣告

將廣告與關鍵字結合，當使用者搜索該關鍵字時在搜索結果頁會顯示該廣告。

追蹤廣告

為曾訪問過廣告主網站的使用者，在他們瀏覽其他合作網站時展示廣告。

展示廣告

在網站或應用中展示圖片、視頻、文字廣告。可依屬性或興趣進行目標設定，通常透過廣告網絡購買多媒體廣告位。

SNS廣告

在Facebook、Twitter、Instagram、LINE等SNS平台上投放的廣告。

非操作型廣告

純廣告

購買特定媒體的廣告位以展示廣告。

聯盟廣告

個人或企業在自己網站或部落格上展示的成效報酬型廣告。

合作文章廣告

與相符的Web媒體合作，以該媒體的內容形式提供資訊的廣告。

Web廣告運營的要點

為了有效運營Web廣告，有四個關鍵要點：

1. 確定目標對象與目的

操作型廣告旨在高效達成目標成果。Web廣告可根據使用者對產品的認知分為「低關心層」「潛在層」「顯性層」，並據此確認廣告目的以及選擇最佳手段。

低關心層

對產品類別理解不多的「低關心層」，目的在於吸引寬泛的受眾，擴大認知度。展示廣告能夠在多人聚集的網站展示有冲擊力的內容。

潛在層

已對產品類別感興趣但尚未考慮購買的「潛在層」，目的在於突出企業存在感。搜索聯動廣告及相關網站或部落格的文章型廣告都有效。

顯性層

對產品有關心和知識的「顯性層」，目的是促使其選擇企業產品。搜索聯動廣告及追蹤廣告適合這一層級，期間限定活動或推廣可起到促進作用。

2. 監控

監控是指檢查廣告投放情況並確認KPI的達成狀況。確保明確設定各時間點的檢查事項和決策方向。

3. 分析

分析數據以理解廣告成果並制定下一步行動。除了數據變化的觀察，找出原因和問題所在，以制定改進策略。

4. 改進措施

制定改進策略並執行，確保檢驗其效果並循環進行PDCA流程。

Web廣告操作內製所需技能

若內製操作Web廣告，可提升利潤率。但若無相關知識和經驗，短期內難見成效。以下是成功內製所需技能：

Web廣告知識

了解Web廣告種類與課金方式，掌握Google搜尋控制台及Google分析等工具使用。

網路行銷知識

具備廣泛的網路行銷知識，理解網站、部落格、SNS的特點與運用方法，掌握數據分析指標及SEO基礎。

使用者行為與心理預測能力

能理解並預測使用者行為及心理，利于廣告選擇、關鍵字選擇及創意提升。

內製與外部委託的優缺點

內製優勢

成本降低

若企業具備相關知識與經驗，可減少外部委託費用，提高業務效率。

運營知識積累

運營知識積累於內部，並提升員工能力。

內製缺點

專業人員需求

需要專業知識及經驗的人員，且需花費時間及成本進行招聘及培訓。

外部委託的優勢

降低人員成本

專業知識及經驗的人員無需自行招聘及培訓，可根據需求進行委託以降低固定成本。

專注產品開發

將人力及時間集中於產品開發與服務提升，提升內部內容的質量。

外部委託的缺點

委託選擇要求時間

選擇合適的委託方耗時且需多加注意，溝通有時也需要花費較多精力。

結語

選擇內製還是外部委託須根據企業環境與資源進行權衡。Web廣告相對於大眾媒體廣告成本低，操作型廣告更適合企業自行操作，但若缺乏相關知識及技能，委託專業業者會更有效率。

如果您希望啟動Web廣告但缺乏合適內部人員，圖書印刷可根據您的需求提供專業Web廣告操作服務，歡迎隨時咨詢。