透過整合行銷解決商業挑戰：重要性、步驟及重點

統合行銷是什麼？

「統合行銷」是指透過產品和企業整體來建構品牌價值的行銷概念。特別是在1990年代提出的「統合行銷傳播」被廣泛討論。在英文中，它被稱為「Integrated Marketing Communication」，簡稱「IMC」。

「統合行銷傳播」是一種在所有渠道上傳遞一致價值觀和品牌資訊的方法，不僅包括電視和報刊等大眾媒體，也涵蓋了線上媒體、社交媒體、直郵以及門店。

現在，人們對「統合行銷」的關注度正在上升，主要原因是缺乏一致性的資訊無法有效地與目標群體進行溝通。此外，隨著科技的進步，以前難以衡量的大眾媒體效應如今可以測量，使得「統合行銷」成為解決方案。

過去的行銷傳播多以電視和報紙等有限媒體為主，因此管理相對容易，且目標群體會接受企業的一方溝通。然而，隨著社交媒體等多種媒體的出現，双向溝通變得可能，接觸的媒體增加，溝通也更加多樣化。這使得企業的管理變得複雜，企業想傳達的形象與目標群體接收到的形象之間可能會有差距。

例如，電視廣告中強調「高級感」的品牌形象，但在電商網站上主打低價，這可能損害品牌形象。又或者，在社交媒體上給人親切印象，但到實體店購物時因店員態度不佳而破壞了該印象。這些體驗可能通過口碑進一步擴散，導致負面印象的擴大。

媒體的多樣化和双向溝通使得企業難以保持一致的溝通，因此「統合行銷」的需求上升。

以下介紹統合行銷的具體步驟，可分為四個主要階段。

第一步是制定行銷戰略，確定自家產品在市場上的競爭策略。

這些都是制定新方案時要確定的核心要素。在分析市場及競爭情況後，確定目標、定位及產品特點。所有未來的方案都是從此階段開始的。

「統合行銷」的重要點是從目標群體的角度出發，考慮他們如何接觸媒體及感受。有效的方法之一是創建「客戶旅程」，即目標群體在購買過程中的各個接觸點。圖示化這些接觸點和心理狀態，可以幫助企業優化策略。

重要的是要想像目標客戶，創建模型（Persona），並基於這些模型來創建「客戶旅程」。這也能用於已有策略的評估，找出問題所在。

基於客戶旅程，評估實際的實施。了解目標客戶的接觸點及心理狀態，有助於選定需採行的實施。過程中要始終保持資訊一致，並檢查是否與戰略有矛盾。

策劃完成後進入執行階段，但並不止步於執行，還需測量效果、反覆迴圈改善。檢查各個實施是否達成預期目標，是否矛盾。

「統合行銷」的重點是「組織結構」、「故事」。

如前所述，「統合行銷」關鍵在於在各個渠道中傳遞一致的訊息。但企業內不同部門可能負責不同的實施，例如廣告由宣傳部門負責，網站由數位事業部負責，店面由營業部門負責，導致資訊不一致。因此，建立跨部門協作框架和組織結構非常重要。

曾經，品牌通訊主要依賴單一媒體，品牌訊息也可以一面傳達。然而，隨著媒體的複雜化，品牌訊息轉變為需要能「被談論」、「被共鳴」。此時，品牌故事變得重要，需講述產品的開發過程或使用方式，以多面展開品牌訊息。

「統合行銷」是一種在大眾媒體、數字及線下所有渠道中，保持行銷一致性的手法，適應媒體多樣化的現代商業。最重要的是從目標客戶的角度考慮，不斷思考他們的感受來制定方案。

此外，方案執行後需不斷測量效果和迴圈改善。雖然以往認為難以整合線上線下效果，但技術進步使這成為可能。透過測量各個實施效果，來優化實施組合。