什麼是客戶旅程？目的、優點及地圖製作指南
顧客從對商品產生興趣到購買之間，經歷了各種情感和思考的過程。企業可以掌握這個過程，並在顧客的接觸點進行適當的行銷活動，將潛在顧客轉化為真實顧客，甚至培養成公司的忠實粉絲。
在可視化顧客情感、思考和行動流程方面，有效的工具是「客戶旅程」。本文將簡單介紹客戶旅程的概述、創建目的和好處，並詳細說明如何製作客戶旅程圖及注意事項。
客戶旅程是什麼
客戶旅程，即顧客成長為忠實顧客的過程。這個過程從顧客認識某種商品或服務，產生興趣，到實際購買、使用，甚至推薦給其他人或繼續購買和使用，逐漸成為忠實顧客。
客戶旅程圖是這個過程的可視化圖表。企業可以透過製作客戶旅程圖來了解自己和顧客的接觸點，並針對不同接觸點擬定適當的行銷策略。
客戶旅程的歷史
儘管現代行銷強調數位接觸點，客戶旅程其實自1998年起就存在。早期的客戶旅程是從認知到購買的直線過程，顧客數量逐漸減少，這種模式稱為「AIDMA客戶旅程」。
《AIDMA客戶旅程》
- 注意（Attention）: 吸引顧客注意
- 興趣（Interest）: 引起顧客興趣
- 欲望（Desire）: 提高購買欲望
- 記憶（Memory）: 保持產品或服務的記憶
- 行動（Action）: 決策購買
之後，AIDMA模式加上「再行動（Act again）」就成了「4A客戶旅程」，重點在於顧客更新或重複購買。
《4A客戶旅程》
- 認知（Aware）: 讓顧客認識產品或服務
- 態度（Attitude）: 引起顧客興趣和購買欲望
- 行動（Action）: 購買或申請產品服務
- 再行動（Act again）: 顧客更新或重複購買
近年來，客戶旅程更為複雜，被稱為「5A客戶旅程」。
《5A客戶旅程》
- 認知（Aware）: 讓顧客認識產品或服務
- 訴求（Appeal）: 顧客被吸引
- 調查（Ask）: 顧客探索喜愛品牌
- 行動（Act）: 購買、使用及售後服務
- 推薦（Advocate）: 顧客自發性推薦
5A模式包含SNS和評價網站中的調查及顧客推薦，強調顧客旅程不一定按順序進行，是多樣互動的。
為什麼需要客戶旅程
企業需要客戶旅程的原因在於接觸點的變化。隨著網際網路的普及，顧客獲取資訊的途徑變得多樣且複雜。企業必須提供連續且一致的客戶體驗，使其產品或服務被認為是有價值的品牌。
客戶旅程的目的
分析潛在和現有顧客的接觸點，制定相應策略。客戶旅程也可以提升市場行銷活動的準確度和速度，明確行銷活動的KPI，提高品牌價值。
客戶旅程圖製作的好處
- 深入了解顧客：掌握顧客行動和思考過程。
- 從顧客角度思考：避免一廂情願的行銷活動。
- 加快決策：全員認識目標心理和行動。
- 明確行銷活動的KPI：設立清晰的行銷目標。
- 提升品牌價值：提供一致且高質量的體驗。
製作步驟
- 設定人物誌：設定目標受眾人像。
- 定義目標和階段：確定最終目標和過程。
- 收集顧客資訊：採集顧客情感和行動資訊。
- 製作圖表：橫軸設置顧客心理與行動，各欄填寫相關資訊。
- 檢查和TODO清單：檢查並補充實施計畫。
- 改進和補充：不斷修正和優化圖表。
注意事項
- 根據現實資料制定：避免反映願望。
- 不要過於詳細：先從大綱開始，逐步完善。
- 考慮多角色參與：特別在BtoB情況下。
- 持續改進：定期檢討和更新。
客戶旅程圖的製作提升企業行銷精準度，建議考慮使用 CRM 工具，有助於One to One行銷。